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PRESS CENTENR運營人員通(tong)常比(bi)較(jiao)關(guan)心的一個問題是：用(yong)(yong)什么樣的方(fang)法(fa)來(lai)重新(xin)獲取已經流失的用(yong)(yong)戶(hu)?今天我們來(lai)談談有(you)哪些關(guan)鍵的指(zhi)導策(ce)略，怎樣才能正確利用(yong)(yong)數據來(lai)抓住你的目標用(yong)(yong)戶(hu)?
一般情況下，當運營人員談到(dao)重新獲取用(yong)戶的(de)(de)(de)方(fang)法時，通常(chang)指的(de)(de)(de)是(shi)策劃一些(xie)活動通過消息推送的(de)(de)(de)方(fang)式來激勵(li)那些(xie)已經流(liu)失的(de)(de)(de)用(yong)戶，使他們重新回來。但這個大(da)家都(dou)(dou)在用(yong)的(de)(de)(de)方(fang)法一般都(dou)(dou)得(de)不(bu)到(dao)好的(de)(de)(de)效果，為什么呢(ni)?原因在于他們是(shi)在“戰(zhan)役失敗(bai)”了(le)以(yi)后才(cai)采取措施。
當(dang)你(ni)發現用(yong)(yong)戶(hu)(hu)流(liu)失后，會(hui)不顧一(yi)(yi)切的(de)策(ce)劃活動。比如：一(yi)(yi)個很大(da)的(de)折扣或者某(mou)些促銷(xiao)手段，但(dan)往(wang)往(wang)換來的(de)是(shi)那些給你(ni)帶來利潤(run)最(zui)少和維護(hu)成本最(zui)高的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。結果(guo)證明：這是(shi)一(yi)(yi)個失敗的(de)策(ce)略。一(yi)(yi)旦你(ni)的(de)應(ying)用(yong)(yong)被用(yong)(yong)戶(hu)(hu)“打(da)入(ru)冷宮”，幾乎沒有(you)辦(ban)法喚醒(xing)這些流(liu)失的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。你(ni)需要(yao)做的(de)是(shi)，在用(yong)(yong)戶(hu)(hu)流(liu)失之前就抓住(zhu)他(ta)們。這才是(shi)正確的(de)選擇。
某App新增用戶留存數據：第2天和第5天用戶留存率較低
那(nei)么問題來了(le)，怎樣才(cai)能留住更多的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)并防止(zhi)他們(men)流(liu)失呢(ni)?這就需要(yao)(yao)應用(yong)在每次和用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)交互過程中(zhong)，能更進一步的(de)(de)了(le)解他們(men)的(de)(de)需求，提升他們(men)的(de)(de)體(ti)驗，提高用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)滿(man)意度(du)。這聽起來也許并不復雜，但要(yao)(yao)真(zhen)正(zheng)做(zuo)好也并不容易，不過總(zong)結下來，真(zhen)正(zheng)需要(yao)(yao)做(zuo)的(de)(de)就是聰(cong)明地(di)利用(yong)好你的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)行為數據(ju)。那(nei)么具體(ti)如何(he)做(zuo)?
以下我們給出了4點建議，能夠確保你把勁使在了對的地方：
一、明確用戶的生命周期
如果花點心(xin)思(si)，你(ni)就(jiu)會(hui)從你(ni)的(de)用戶行(xing)為數據(ju)中發現：有明顯(xian)的(de)跡(ji)象顯(xian)示用戶目前處于什么樣的(de)階段。這需要(yao)你(ni)觀(guan)察發現，分(fen)析決策并且去(qu)行(xing)動(dong)。其中一個方法(fa)是使用用戶的(de)生命周(zhou)期(qi)法(fa)，定義用戶處于一個什么樣的(de)生命階段，在(zai)這個階段中去(qu)分(fen)析。
首先，針(zhen)對(dui)你的產(chan)品業(ye)務(wu)，整理出用戶的生命周(zhou)期分成哪幾(ji)個階段，可(ke)以根據(ju)你的需要劃分得足夠細(xi)致。
比如可以分成：
早期剛進入的階段
被(bei)吸引的階段
處于流失風險的階段
流(liu)失了的階段。
然后，你需要(yao)定(ding)義清楚每個階段用戶(hu)是(shi)什么(me)樣的。
例如：對于電商類應用(yong)(yong)，早期(qi)剛(gang)進入(ru)的(de)(de)(de)階段(duan)(duan)，可(ke)以(yi)定義(yi)為(wei)(wei)一(yi)(yi)個用(yong)(yong)戶(hu)在他首次(ci)購買后15天內(nei)的(de)(de)(de)階段(duan)(duan)。一(yi)(yi)個被吸引的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)階段(duan)(duan)，可(ke)以(yi)定義(yi)為(wei)(wei)該用(yong)(yong)戶(hu)有至少三(san)次(ci)購買或者在一(yi)(yi)周內(nei)訪問你的(de)(de)(de)應用(yong)(yong)超過了10次(ci)。另(ling)外要確保你對用(yong)(yong)戶(hu)生命周期(qi)的(de)(de)(de)分類是(shi)一(yi)(yi)個閉環(huan)狀(zhuang)態，在特定的(de)(de)(de)時間，每(mei)個用(yong)(yong)戶(hu)都只處于一(yi)(yi)個階段(duan)(duan)，這是(shi)用(yong)(yong)戶(hu)生命周期(qi)得以(yi)實行的(de)(de)(de)必(bi)要條件。
二、依靠你的數據
在定(ding)義了不同的(de)用(yong)(yong)戶(hu)生命(ming)周(zhou)期階段之后(hou)，你要(yao)有可(ke)以(yi)用(yong)(yong)來(lai)建立用(yong)(yong)戶(hu)分類的(de)行為數據。對比一(yi)(yi)個(ge)處在被吸引階段的(de)用(yong)(yong)戶(hu)和一(yi)(yi)個(ge)處于(yu)流失風險的(de)用(yong)(yong)戶(hu)之間(jian)本質上有哪些區別，據此來(lai)建立數據模型。搞清楚這些，對用(yong)(yong)戶(hu)生命(ming)周(zhou)期每個(ge)階段的(de)建模至關(guan)重要(yao)。
通過數(shu)據(ju)識別出(chu)哪些(xie)用戶(hu)(hu)對你的(de)產品滿意，分析(xi)他們的(de)行(xing)為數(shu)據(ju)，這些(xie)分析(xi)結果對于(yu)策(ce)劃(hua)營銷活動，做精細化運(yun)營有(you)著方向性的(de)指導意義。嚴格(ge)的(de)定義加上(shang)可(ke)以(yi)衡量的(de)行(xing)為，就(jiu)可(ke)以(yi)給(gei)用戶(hu)(hu)打標簽并分類進(jin)行(xing)畫(hua)像，并且能夠知道(dao)那些(xie)處于(yu)流失風險(xian)的(de)客戶(hu)(hu)需要你做出(chu)什么樣的(de)決策(ce)來進(jin)行(xing)挽(wan)回(hui)。
三、確定用戶的終生價值
怎么區分一個(ge)(ge)好(hao)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)和一個(ge)(ge)壞(huai)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)?那些讓你賺到(dao)最(zui)多錢(qian)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)與那些實(shi)際(ji)上花(hua)掉你錢(qian)和資(zi)源的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，哪個(ge)(ge)是好(hao)的(de)(de)(de)哪個(ge)(ge)是壞(huai)的(de)(de)(de)?要分清這些，首先(xian)要確立一個(ge)(ge)平均的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)終生價值，再結合維護不同用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)成本，并將成本整合到(dao)他的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)價值中去(qu)。
舉個(ge)例子：有(you)一(yi)些(xie)(xie)用戶(hu)(hu)，他(ta)們(men)重度消費(fei)(fei)了你們(men)的免費(fei)(fei)支持服(fu)務(wu)，有(you)些(xie)(xie)用戶(hu)(hu)令你花(hua)費(fei)(fei)時間去(qu)處理很多但很沒有(you)必要(yao)的數據。把成本考(kao)慮(lv)進去(qu)能幫助你提高劃(hua)(hua)分結果的準確性，并且能夠保證哪些(xie)(xie)是你所關注(zhu)的、想要(yao)留住的目(mu)標用戶(hu)(hu)。你也可以(yi)增加一(yi)些(xie)(xie)生命周期的階段(duan)來匹配那些(xie)(xie)利(li)潤(run)相對(dui)較低(di)的用戶(hu)(hu)，并針(zhen)對(dui)這一(yi)人群策劃(hua)(hua)一(yi)些(xie)(xie)營銷方案，精準化(hua)運(yun)營。考(kao)慮(lv)到他(ta)們(men)的終(zhong)生價值(zhi)，你也可以(yi)直接把他(ta)們(men)從你策劃(hua)(hua)的某(mou)次活動中去(qu)除(chu)。
四、全局考慮
有(you)(you)些你(ni)認為很好的(de)(de)運(yun)營方(fang)案很可能會造成(cheng)用(yong)戶的(de)(de)流(liu)失。那么如何防止這(zhe)樣(yang)的(de)(de)事(shi)情(qing)發(fa)生?這(zhe)就(jiu)需要避(bi)免只依(yi)賴于(yu)活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)指標(biao)來衡量活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)成(cheng)功與否，而(er)應該全(quan)(quan)方(fang)位綜合來考慮。試(shi)想這(zhe)樣(yang)一種場景：你(ni)策劃了一次(ci)活(huo)動(dong)(dong)并通(tong)過消息(xi)(xi)推(tui)送通(tong)知了全(quan)(quan)部(bu)用(yong)戶，立馬發(fa)現(xian)了轉化(hua)率的(de)(de)大幅度提高，購買增長，于(yu)是你(ni)覺得這(zhe)次(ci)活(huo)動(dong)(dong)運(yun)營很成(cheng)功，并且準備繼(ji)續推(tui)行這(zhe)個方(fang)法。但事(shi)實(shi)上，這(zhe)次(ci)活(huo)動(dong)(dong)反而(er)導(dao)致(zhi)部(bu)分用(yong)戶取消了消息(xi)(xi)推(tui)送功能，甚至卸載(zai)了app。這(zhe)正是在你(ni)采(cai)取這(zhe)項推(tui)廣活(huo)動(dong)(dong)時發(fa)生的(de)(de)，你(ni)沒(mei)有(you)(you)考慮用(yong)戶的(de)(de)全(quan)(quan)局信息(xi)(xi)，沒(mei)有(you)(you)對(dui)他們區別對(dui)待，不明確他們和(he)你(ni)的(de)(de)品牌的(de)(de)關系，這(zhe)是冒著犧牲未來的(de)(de)風險換來的(de)(de)蠅頭小利。
這(zhe)時就需要對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)進行精細化運營，應該將用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)整個生(sheng)命時期(qi)(qi)考(kao)慮進來(lai)，衡(heng)量并(bing)跟蹤用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)在每個時期(qi)(qi)的(de)(de)情況，而不是只(zhi)關(guan)注(zhu)活動(dong)實行后的(de)(de)立(li)刻的(de)(de)變化。你可以這(zhe)么做(zuo)(zuo)，把用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)分(fen)成兩部(bu)分(fen)，一(yi)部(bu)分(fen)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)不對他(ta)們(men)做(zuo)(zuo)任何推送，而對另一(yi)部(bu)分(fen)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)實行活動(dong)推送，定期(qi)(qi)地(di)比較這(zhe)兩組用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)價值。對于(yu)關(guan)注(zhu)長期(qi)(qi)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)留存(cun)和(he)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)參與度(du)有很大的(de)(de)幫助。
我(wo)們(men)正在(zai)一步步地進(jin)入到(dao)數據驅動(dong)決策(ce)的(de)(de)運(yun)營(ying)時代，以(yi)后將(jiang)會(hui)很少見到(dao)類似贏(ying)回(hui)流(liu)失用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)這樣(yang)(yang)的(de)(de)的(de)(de)策(ce)略，更多的(de)(de)是(shi)提(ti)高用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)留存率(lv)以(yi)及活躍度，策(ce)劃如(ru)何(he)驅動(dong)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)真正價值(zhi)的(de)(de)推(tui)廣活動(dong)。運(yun)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)生命周期的(de)(de)框架并不是(shi)新提(ti)出(chu)來(lai)的(de)(de)，但做到(dao)這些(xie)的(de)(de)前(qian)提(ti)是(shi)我(wo)們(men)能夠準(zhun)確收集到(dao)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)行為數據，只有這樣(yang)(yang)才能將(jiang)它成熟(shu)地運(yun)用(yong)(yong)起來(lai)。如(ru)果在(zai)你(ni)的(de)(de)運(yun)營(ying)工作中做到(dao)以(yi)上幾點，你(ni)將(jiang)會(hui)更了解(jie)你(ni)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，知道(dao)哪些(xie)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)值(zhi)得你(ni)投入，將(jiang)你(ni)的(de)(de)資源發揮最大的(de)(de)價值(zhi)。
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