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2015年(nian)雙(shuang)十一結束后，根(gen)據天貓公(gong)布的(de)(de)(de)數字，其移(yi)(yi)動(dong)(dong)端(duan)交易占(zhan)比(bi)(bi)為(wei)68%，超過了去年(nian)的(de)(de)(de)49%的(de)(de)(de)占(zhan)比(bi)(bi)。雙(shuang)十一期(qi)間其他電商的(de)(de)(de)報告也揭(jie)示，移(yi)(yi)動(dong)(dong)端(duan)交易占(zhan)比(bi)(bi)在(zai)70%左(zuo)右。移(yi)(yi)動(dong)(dong)互聯網正在(zai)成(cheng)為(wei)所有商業行為(wei)的(de)(de)(de)入口(kou)。包括金融行業在(zai)內(nei)，未(wei)來(lai)行業的(de)(de)(de)客戶(hu)競爭一定發(fa)生(sheng)在(zai)移(yi)(yi)動(dong)(dong)互聯網，發(fa)生(sheng)在(zai)移(yi)(yi)動(dong)(dong)App之上。
根據(ju)(ju)2014年的(de)數據(ju)(ju)統(tong)計，平均(jun)每(mei)個(ge)中國(guo)人每(mei)天使用智能手機(ji)(ji)的(de)時間為(wei)104分鐘，其中移動App占了(le)78%的(de)時間。2015年這個(ge)數據(ju)(ju)將會增長，其中一二線城市的(de)年輕人，每(mei)天智能手機(ji)(ji)的(de)使用時間超過(guo)了(le)180分鐘，智能手機(ji)(ji)的(de)App正在成為(wei)所有企業的(de)商業入口、客戶(hu)入口、數據(ju)(ju)入口。
增(zeng)長(chang)黑客(growth hacker)一(yi)(yi)詞幾(ji)年前就在(zai)硅(gui)谷十分盛行(xing)，最早在(zai)2010年由(you) Qualaroo的(de)創始人(ren)兼(jian)首席執(zhi)行(xing)官Sean Ellis 提出。由(you)Adnrew Chen 在(zai)2012年4月發表的(de)一(yi)(yi)篇(pian)文章《Growth Hacker is the new VP marking》引(yin)起(qi)了大(da)家的(de)關注。在(zai)國內由(you)范冰寫的(de)一(yi)(yi)本(ben)書《增(zeng)長(chang)黑客》引(yin)起(qi)廣泛關注，這本(ben)書受到(dao)很多移(yi)動(dong)(dong)運(yun)(yun)營(ying)專家的(de)推(tui)崇，成為移(yi)動(dong)(dong)運(yun)(yun)營(ying)的(de)一(yi)(yi)本(ben)實用的(de)工具書。《增(zeng)長(chang)黑客》一(yi)(yi)書通過很多案例(li)和數據，揭示了數字化移(yi)動(dong)(dong)App運(yun)(yun)營(ying)的(de)商業秘密。
一 、數字化移動運營的方法論
在中國的(de)(de)(de)(de)傳統思(si)想中，無規矩(ju)不成方圓(yuan)。理(li)論(lun)支撐和方法論(lun)是商(shang)業行為的(de)(de)(de)(de)框架和指引(yin)。現(xian)(xian)代管理(li)思(si)想和制度基本上都(dou)是建立在方法論(lun)的(de)(de)(de)(de)基礎之上的(de)(de)(de)(de)。我們常(chang)常(chang)提到的(de)(de)(de)(de)大師級人物，彼得德魯克(ke)(ke)、泰(tai)勒、麥克(ke)(ke)爾波頓，菲利(li)普科得勒都(dou)是方法論(lun)的(de)(de)(de)(de)締造者。他們的(de)(de)(de)(de)方法論(lun)代表了(le)現(xian)(xian)代管理(li)思(si)想，引(yin)領了(le)時代的(de)(de)(de)(de)進(jin)步。
在移動(dong)運(yun)營方(fang)(fang)面(mian)，2A3R理論是經典的(de)方(fang)(fang)法(fa)論，其起(qi)源(yuan)于(yu)Dave McClure分享的(de)創業公司海盜指標，被TD引入到移動(dong)互聯網(wang)運(yun)營領(ling)域(yu)后，逐步完善(shan)為移動(dong)互聯網(wang)運(yun)營的(de)經典方(fang)(fang)法(fa)論。
2A3R是由Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這幾(ji)個單(dan)詞縮(suo)寫構成(cheng)，分別對應一款(kuan)生(sheng)命(ming)周(zhou)期的5個重要過程，即從獲取用戶(hu)，到提(ti)升(sheng)活躍度，提(ti)升(sheng)留存率，并獲取收入，直至最后形(xing)成(cheng)病毒式傳播。
2A3R模型指出了移動運營兩個核心(xin)點：
以用(yong)戶為(wei)中心，以完整的用(yong)戶生命周(zhou)期為(wei)線索;
把控產品整體(ti)的(de)成(cheng)本/收(shou)入關系，用戶(hu)生命周(zhou)期價值(LTV)遠大于(yu)用戶(hu)獲(huo)取成(cheng)本(CAC)就意味著產品運(yun)營的(de)成(cheng)功。
1. Acquisition獲取用戶
運營(ying)App毫(hao)無疑(yi)問(wen)是獲取用(yong)戶(Acquisition)，也(ye)就(jiu)是推廣，從不同的地(di)方引入更多的用(yong)戶。如果沒有用(yong)戶，就(jiu)談不上運營(ying)。
這個階(jie)段是業務的(de)投(tou)入(ru)期：運營(ying)者通(tong)過各(ge)種(zhong)推廣(guang)渠(qu)道，以各(ge)種(zhong)方式(shi)獲(huo)取(qu)目(mu)標用戶(hu);通(tong)過時間、地域、版本(ben)、推廣(guang)渠(qu)道等(deng)不同維度來(lai)拆解(jie)分(fen)(fen)析新(xin)增、總(zong)數及(ji)增長率，組合(he)(he)各(ge)種(zhong)維度來(lai)分(fen)(fen)析各(ge)種(zhong)營(ying)銷渠(qu)道的(de)用戶(hu)獲(huo)取(qu)效果(guo)以及(ji)目(mu)標用戶(hu)分(fen)(fen)布;對各(ge)種(zhong)營(ying)銷渠(qu)道的(de)效果(guo)進行評估，從而更(geng)加優化合(he)(he)理(li)的(de)確定(ding)投(tou)入(ru)策略，最小化用戶(hu)獲(huo)取(qu)成本(ben)(CAC)。
2. Activation 提(ti)高活躍度(du)
新增(zeng)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)經(jing)過(guo)沉淀(dian)轉(zhuan)化(hua)為(wei)活躍(Activation)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)。活躍用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)絕對(dui)數量低，或(huo)相對(dui)于總用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)數量的(de)比例低，說明用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)質量不(bu)高，應(ying)結合渠(qu)道等維(wei)度深(shen)入分(fen)析(xi)目(mu)標用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)群是(shi)否準確(que)或(huo)者深(shen)入分(fen)析(xi)產品使用(yong)(yong)(yong)是(shi)否存在問題。反之，如(ru)果很(hen)多用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)是(shi)通過(guo)終端預置(刷機)、廣告等不(bu)同的(de)渠(qu)道獲得，有很(hen)高活躍用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)量，則并不(bu)能絕對(dui)說明用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)質量高，產品使用(yong)(yong)(yong)不(bu)存在問題，還(huan)應(ying)當(dang)結合其(qi)他(ta)指標深(shen)入分(fen)析(xi)判(pan)斷。這些用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)是(shi)被動地(di)進(jin)入App的(de)。如(ru)何(he)把他(ta)們(men)轉(zhuan)化(hua)為(wei)活躍用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，是(shi)運營者面(mian)臨的(de)第一個問題。
3. Retention 提高留(liu)存率
解決了活躍度的(de)問題，又發現了另一個問題：“用戶(hu)來(lai)得快、走得也快”。有(you)時候我們也說是沒有(you)用戶(hu)粘性或者留存。
我們需要可以(yi)用于衡量用戶粘(zhan)性和質(zhi)量的(de)(de)(de)指(zhi)標，這是(shi)一種評判App初期能否留下用戶和活(huo)躍用戶規模增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)手段(duan)。從運營來說，我們需要關心的(de)(de)(de)就是(shi)哪(na)個渠道(dao)(dao)效(xiao)果會更(geng)好一些(xie)，尋(xun)找最佳渠道(dao)(dao)，持(chi)續投入，盡(jin)可能降低成本，轉化更(geng)多(duo)用戶，使渠道(dao)(dao)從幾十個變成最后幾個重點維持(chi)，這是(shi)需要抉(jue)擇的(de)(de)(de)，留存率(Retention)是(shi)手段(duan)之一。
4. Revenue 獲取收入(ru)
獲取收入(Revenue)其實是(shi)運營最(zui)核心(xin)的(de)一(yi)塊。收入增長的(de)因(yin)素在移動端愈發明顯(xian)，移動App重要(yao)收入主要(yao)的(de)有三種：付費應用(yong)、應用(yong)購(gou)買產品，以(yi)及廣告。無論(lun)是(shi)以(yi)上哪一(yi)種，收入都直接(jie)或間接(jie)來(lai)自用(yong)戶。所以(yi)，前面所提(ti)的(de)提(ti)高(gao)(gao)活(huo)躍度、提(ti)高(gao)(gao)留(liu)存率，對(dui)獲取收入來(lai)說，是(shi)必需的(de)基礎。用(yong)戶基數大了(le)，收入才有可能上量。
5. Refer 自(zi)傳播
社交網絡(luo)的(de)興起(qi)，使得運(yun)營增加了一個(ge)方(fang)面，那就(jiu)是基(ji)于社交網絡(luo)的(de)病毒式傳播，這(zhe)已(yi)經成為(wei)獲取用戶(hu)的(de)一個(ge)新途徑(jing)。這(zhe)種方(fang)式的(de)成本很低(di)，而(er)且效果有可能非常好(hao)。唯一的(de)前提是產品自身(shen)要足(zu)夠(gou)好(hao)，有很好(hao)的(de)口碑。
6. 2A3R方法(fa)論(lun)升(sheng)級為3A3R方法(fa)論(lun)
傳統(tong)企(qi)業進入到(dao)移動互聯網運營領(ling)域(yu)，很難順利掌握2A3R理(li)(li)(li)論(lun)(lun)，原因是其團隊在意(yi)識上有較大的(de)(de)差距，為了(le)讓2A3R方法論(lun)(lun)真正能夠幫到(dao)企(qi)業運營App，TD將(jiang)2A3R理(li)(li)(li)論(lun)(lun)擴充為3A3R理(li)(li)(li)論(lun)(lun)。原有的(de)(de)經(jing)(jing)典理(li)(li)(li)論(lun)(lun)框架(jia)不變，增加了(le)一個A(awareness)，代表意(yi)識或者(zhe)對數字化移動運營的(de)(de)理(li)(li)(li)解力。這個Awareness 貫穿所有運營環節，通過數據采集和分析(xi)來完善用戶經(jing)(jing)營、產品經(jing)(jing)營、渠道經(jing)(jing)營，最(zui)后(hou)來打造(zao)移動數字化運營的(de)(de)閉環。
7. 傳統企(qi)業(ye)需要同移動(dong)互聯(lian)網企(qi)業(ye)聯(lian)合運營App
3A3R中的(de)意識Awareness對(dui)傳(chuan)統(tong)(tong)企(qi)業非(fei)常重(zhong)要(yao)，僅僅通過簡單的(de)理論培訓無法達到效果，需要(yao)團(tuan)隊(dui)(dui)成員(yuan)(yuan)參與到移(yi)(yi)動(dong)運(yun)營(ying)的(de)2A3R的(de)各個環節之中，借(jie)鑒移(yi)(yi)動(dong)互(hu)聯網(wang)(wang)運(yun)營(ying)團(tuan)隊(dui)(dui)的(de)經(jing)驗和技術。傳(chuan)統(tong)(tong)企(qi)業組織中沒有移(yi)(yi)動(dong)運(yun)營(ying)人(ren)員(yuan)(yuan)或者叫(jiao)產品(pin)運(yun)營(ying)人(ren)員(yuan)(yuan)，現有的(de)團(tuan)隊(dui)(dui)對(dui)移(yi)(yi)動(dong)互(hu)聯網(wang)(wang)App運(yun)營(ying)缺少實(shi)戰(zhan)經(jing)驗。但他們商(shang)業敏(min)感度(du)高，熟悉(xi)業務，可(ke)以依據數據分(fen)析(xi)來(lai)完善(shan)產品(pin)。移(yi)(yi)動(dong)互(hu)聯網(wang)(wang)人(ren)員(yuan)(yuan)運(yun)營(ying)人(ren)員(yuan)(yuan)熟悉(xi)數據分(fen)析(xi)，了解移(yi)(yi)動(dong)互(hu)聯網(wang)(wang)用戶(hu)(hu)需求，熟悉(xi)統(tong)(tong)計分(fen)析(xi)工具，并具有較強的(de)實(shi)戰(zhan)經(jing)驗，利用數據分(fen)析(xi)來(lai)了解客戶(hu)(hu)，產品(pin)經(jing)營(ying)、渠道經(jing)營(ying)、用戶(hu)(hu)經(jing)營(ying)提出建議(yi)，移(yi)(yi)動(dong)互(hu)聯網(wang)(wang)企(qi)業可(ke)以幫助傳(chuan)統(tong)(tong)企(qi)業經(jing)營(ying)好App，提升客戶(hu)(hu)體驗和激活客戶(hu)(hu)交易(yi)。
傳統企業如果想取得(de)移(yi)(yi)動(dong)互聯(lian)網的領先(xian)，將移(yi)(yi)動(dong)App打造成(cheng)其未來主要的商業入口，增加(jia)客戶(hu)粘性，提高客戶(hu)的活躍(yue)率和(he)交易量。建(jian)議應該聯(lian)合移(yi)(yi)動(dong)互聯(lian)網企業一起運營(ying)移(yi)(yi)動(dong)App，利用成(cheng)熟的工具和(he)方(fang)法論來分(fen)析客戶(hu)行為，優化數字廣(guang)告渠道，改(gai)善產品設計，提升客戶(hu)體驗，經營(ying)好(hao)客戶(hu)。
數(shu)字化(hua)移(yi)(yi)動運(yun)營(ying)是未來所有企(qi)業(ye)(ye)(ye)，包括(kuo)金(jin)融企(qi)業(ye)(ye)(ye)必須(xu)經歷的(de)一(yi)個階段。同(tong)具有數(shu)據、工具、方法論、數(shu)據挖掘和分(fen)析能力的(de)移(yi)(yi)動互聯網(wang)公司聯合運(yun)營(ying)App，將成為很多金(jin)融企(qi)業(ye)(ye)(ye)包括(kuo)互聯網(wang)金(jin)融企(qi)業(ye)(ye)(ye)取得(de)移(yi)(yi)動App運(yun)營(ying)領(ling)先的(de)一(yi)個利器，也是短時間贏得(de)市場(chang)的(de)一(yi)個捷徑。
二(er) 、數字化移動運營的(de)統(tong)計分(fen)析工具
3A3R的(de)方法論(lun)有了，企(qi)業(ye)如果(guo)想(xiang)打(da)造一款令人羨慕的(de)App，經營(ying)(ying)好用(yong)戶，從App側獲得較高的(de)收入。企(qi)業(ye)需(xu)要利用(yong)數據(ju)(ju)進行客(ke)戶和產品分(fen)析。移動(dong)App統(tong)計分(fen)析工(gong)具(ju)可(ke)以支撐3A3R方法論(lun)的(de)實施(shi)，幫助(zhu)企(qi)業(ye)實現數據(ju)(ju)經營(ying)(ying)的(de)閉環(huan)。
PC互聯網(wang)時代，Google Analysis 和百度(du)統(tong)計(ji)作為網(wang)頁分析的主流工具。PV、UV、Traffic Source、Flow Report 稱為關(guan)鍵業務(wu)指(zhi)標。這些網(wang)頁端(duan)的統(tong)計(ji)工具都(dou)是以訪問為中心，揭(jie)示網(wang)站的訪問情(qing)況和渠道轉化情(qing)況。
移動(dong)互聯網時代，數據分(fen)析(xi)將轉(zhuan)(zhuan)向以用(yong)戶為(wei)中心(xin)，分(fen)析(xi)用(yong)戶在App的訪問行為(wei)。通(tong)過自(zi)定義事件，來了解用(yong)戶訪問行為(wei)，營銷渠道轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率(lv)，產品(pin)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率(lv)，用(yong)戶體驗等(deng)關鍵指標。DAU、MAU、留(liu)存率(lv)、轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率(lv)、ARPU、銷售(shou)額等(deng)成為(wei)移動(dong)運營的關鍵指標。
移(yi)(yi)動(dong)App統計(ji)分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)工具(ju)(ju)，國(guo)外著名的(de)有Mixpanel，Flurry，Localytics等，其中Mixpanel偏重(zhong)(zhong)于(yu)用(yong)戶分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)，Localytics偏向(xiang)于(yu)產(chan)品分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)。國(guo)內著名的(de)移(yi)(yi)動(dong)統計(ji)分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)工具(ju)(ju)有友盟和TalkingData，其中友盟的(de)主(zhu)要為(wei)開(kai)(kai)發(fa)者(zhe)服務(wu)，側(ce)重(zhong)(zhong)于(yu)App 的(de)產(chan)品分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)。TalkingData的(de)工具(ju)(ju)基于(yu)2A3R理論開(kai)(kai)發(fa)，為(wei)開(kai)(kai)發(fa)者(zhe)服務(wu)和移(yi)(yi)動(dong)App運營(ying)(ying)團隊服務(wu)，側(ce)重(zhong)(zhong)于(yu)用(yong)戶分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)和業務(wu)分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)。兩款工具(ju)(ju)的(de)功能(neng)差(cha)不太多(duo)，友盟的(de)可視化比較好(hao)，TalkingData的(de)業務(wu)分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)能(neng)力(li)強，適合用(yong)于(yu)移(yi)(yi)動(dong)App的(de)業務(wu)運營(ying)(ying)分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)。
國(guo)內(nei)其他(ta)軟件(jian)廠商的(de)統(tong)計(ji)分析平臺，推(tui)出時(shi)間較晚，面(mian)對國(guo)內(nei)復雜的(de)android環(huan)境(jing)(上萬款(kuan)android 設備型號)，SDK的(de)兼容性可(ke)能不太適應，另(ling)外(wai)客(ke)戶較少，產品(pin)的(de)迭(die)代慢。有(you)一些統(tong)計(ji)分析工具(ju)仍然將PC互(hu)聯網(wang)統(tong)計(ji)分析的(de)方(fang)法論和(he)關鍵運營指標帶到了移(yi)動互(hu)聯網(wang)，同業務(wu)運營相關度不大。
統(tong)計分(fen)析(xi)工具(ju)業(ye)務應(ying)用場景(jing)(jing)較廣，采集來的數據(ju)可以(yi)有(you)效支(zhi)撐(cheng)業(ye)務發展，為(wei)產品營銷和渠(qu)道優化提供(gong)數據(ju)支(zhi)撐(cheng)。借助于統(tong)計分(fen)析(xi)工具(ju)SDK埋點，企業(ye)可以(yi)得到(dao)大量的運營數據(ju)，了解業(ye)務運營的關鍵(jian)指(zhi)標。統(tong)計分(fen)析(xi)平臺(tai)對(dui)企業(ye)App運營具(ju)有(you)影響的數據(ju)應(ying)用場景(jing)(jing)有(you)：
1)優化廣告(gao)渠道(dao)，提廣告(gao)的ROI
利用統(tong)計分(fen)析平臺(tai)的數據，企業可(ke)以了解客戶(hu)主要從哪些(xie)應(ying)用商店下載App，可(ke)以加大這(zhe)些(xie)渠(qu)道的投入(ru)，降低App獲(huo)客成(cheng)本(ben)，提高數字廣告(gao)ROI。
另外結合外部(bu)數(shu)據，企(qi)(qi)業可(ke)以了解(jie)哪些(xie)渠道的引流效(xiao)果(guo)好(hao)，廣告(gao)帶來的ROI高，優化(hua)企(qi)(qi)業移動廣告(gao)上面的投入(ru)。
2)判(pan)斷(duan)問題出在用(yong)戶體(ti)驗還是產品設計
統計分(fen)析(xi)平臺可以(yi)在(zai)每個(ge)(ge)點擊頁(ye)面埋點，采集數據。例(li)如(ru)某個(ge)(ge)產(chan)品(pin)(pin)從(cong)進(jin)入App頁(ye)面到購買(mai)需要(yao)5個(ge)(ge)步(bu)驟(zou)，如(ru)果大量(liang)都客(ke)戶(hu)(hu)流失都出(chu)現在(zai)第(di)五個(ge)(ge)步(bu)驟(zou)，說明其(qi)產(chan)品(pin)(pin)設計有問題(ti)，客(ke)戶(hu)(hu)在(zai)最(zui)后一刻(ke)決(jue)定不購買(mai)產(chan)品(pin)(pin)。如(ru)果大量(liang)的客(ke)戶(hu)(hu)都流失在(zai)第(di)二(er)個(ge)(ge)步(bu)驟(zou)，說明App用戶(hu)(hu)體驗有問題(ti)，客(ke)戶(hu)(hu)不愿(yuan)意(yi)(yi)更(geng)進(jin)一步(bu)去(qu)了(le)解(jie)產(chan)品(pin)(pin)。用戶(hu)(hu)離開第(di)原因(yin)也很(hen)復雜，這里(li)主要(yao)從(cong)概率(lv)角(jiao)度來判斷，不包(bao)含閃退等(deng)意(yi)(yi)外情況(kuang)。
3)找到對(dui)企業價(jia)值最大的用戶群體
企業(ye)最喜歡忠(zhong)誠度(du)高并且價(jia)值高的用(yong)戶，忠(zhong)誠度(du)高意味著(zhu)，客戶經常(chang)購買(mai)企業(ye)產品，價(jia)值度(du)高意味著(zhu)，客戶單個人為企業(ye)創(chuang)造的價(jia)值較(jiao)高。
統計分析平(ping)臺可(ke)以利(li)用數據(ju)，幫助企業(ye)(ye)找到活躍度高，交易價值(zhi)高的客戶。企業(ye)(ye)需要(yao)為他們單獨(du)定制產(chan)品，單獨(du)進行營銷，服(fu)務好他們。參考(kao)帕累托二八法則，企業(ye)(ye)可(ke)以從(cong)這批客戶中(zhong)獲得更多的利(li)潤。
老客戶(hu)(hu)(hu)的(de)營銷成本(ben)是新(xin)客戶(hu)(hu)(hu)營銷成本(ben)的(de)四分(fen)之一，利用(yong)這(zhe)個數據，企業(ye)可以找到更(geng)多的(de)高(gao)(gao)忠誠度(du)客戶(hu)(hu)(hu)，擴大其忠誠客戶(hu)(hu)(hu)比例，從中挖掘(jue)出更(geng)多的(de)高(gao)(gao)價(jia)值客戶(hu)(hu)(hu)。利用(yong)老客戶(hu)(hu)(hu)進行產品推廣，轉(zhuan)化率會提高(gao)(gao)，同(tong)時由于其是高(gao)(gao)價(jia)值客戶(hu)(hu)(hu)，帶給企業(ye)的(de)收入也會更(geng)高(gao)(gao)，這(zhe)種(zhong)二八法(fa)則適(shi)用(yong)于金融行業(ye)。
企業擁有高價(jia)值、高忠(zhong)誠度的(de)用(yong)戶越多，企業就會更(geng)容易從經(jing)營產品轉(zhuan)向經(jing)營客戶，利用(yong)經(jing)營客戶獲得更(geng)多的(de)利潤。另外百分(fen)之(zhi)八十(shi)的(de)長尾(wei)客戶，企業需要投入較少(shao)的(de)營銷費用(yong)，保持恰(qia)當的(de)活躍度和(he)留(liu)存率(lv)。
4)規劃App中產品的(de)營銷位置和(he)生命周期
移動App方寸之地，哪個產品(pin)排在App的(de)首(shou)頁，排在顯著位置，對產品(pin)的(de)轉(zhuan)化(hua)率影響(xiang)較大。產品(pin)在App中(zhong)生命周期和投入的(de)營銷費用，都會影響(xiang)單個產品(pin)給企業(ye)帶(dai)來的(de)收入。
利用(yong)(yong)統計分(fen)析(xi)(xi)平臺的自定義(yi)事件(jian)，企(qi)業可(ke)以了解(jie)哪些產品的點擊(ji)率高(gao)，用(yong)(yong)戶增長(chang)快，產品轉化(hua)率高(gao)，給企(qi)業創造(zao)的價值大。企(qi)業可(ke)以依(yi)據數據分(fen)析(xi)(xi)，安排不同產品在(zai)App內部(bu)展示(shi)的欄位(wei)，展示(shi)的時(shi)間。對(dui)于(yu)(yu)熱銷產品，將提供更好的展示(shi)位(wei)置(zhi)，延長(chang)其展示(shi)時(shi)間。對(dui)于(yu)(yu)轉化(hua)率和用(yong)(yong)戶點擊(ji)下降(jiang)的產品，企(qi)業可(ke)以將其從App中撤下來，讓位(wei)于(yu)(yu)其他的新產品。
統計分析(xi)平臺(tai)的產(chan)(chan)品分析(xi)數據，可以幫助企業(ye)進行科學決(jue)策，實現精細化運營(ying)產(chan)(chan)品。確保企業(ye)在移動(dong)App側產(chan)(chan)品運營(ying)的最大收益。
5)依據(ju)(ju)數據(ju)(ju)分析，適當推出促銷活動
用戶的(de)活(huo)(huo)(huo)躍(yue)時間(jian)和活(huo)(huo)(huo)躍(yue)程度，對(dui)(dui)于廣告(gao)App內部廣告(gao)推送效果有較大影響。如果廣告(gao)選在用戶不(bu)活(huo)(huo)(huo)躍(yue)期間(jian)推出，其廣告(gao)轉化效果不(bu)會很理想。同樣當用戶已經很活(huo)(huo)(huo)躍(yue)時，其廣告(gao)對(dui)(dui)業務的(de)提(ti)升度也不(bu)明顯，反(fan)而會引起客戶反(fan)感。
統(tong)計分析(xi)平臺(tai)(tai)的(de)數據(ju)可以告(gao)訴(su)企(qi)業(ye)(ye)，用(yong)戶在(zai)哪個(ge)時段比較活躍(yue)(yue)，在(zai)這個(ge)時段推出(chu)廣告(gao)，效果會(hui)很好。統(tong)計分析(xi)平臺(tai)(tai)也(ye)可以告(gao)訴(su)企(qi)業(ye)(ye)，App的(de)活躍(yue)(yue)情況，一旦用(yong)戶活躍(yue)(yue)程度下降，企(qi)業(ye)(ye)應該利(li)用(yong)數據(ju)找(zhao)到原因，推出(chu)促銷廣告(gao)，激活用(yong)戶。
移動統計分析平臺(tai)的商業應(ying)用(yong)場景很多，包括A/B 測(ce)試，用(yong)戶生命周期管理(li)，產品(pin)ROI測(ce)算，產品(pin)生命周期管理(li)、渠道優化等，移動統計分析平臺(tai)正在成為數(shu)字化運營(ying)App的必(bi)備工具。
三 、《增長黑(hei)客》中告訴(su)我們的商業(ye)秘密
移(yi)動(dong)互聯網(wang)的(de)數(shu)字化運(yun)(yun)營(ying)(ying)主要(yao)關(guan)注用(yong)(yong)戶運(yun)(yun)營(ying)(ying)和業務(wu)運(yun)(yun)營(ying)(ying)。影響用(yong)(yong)戶運(yun)(yun)營(ying)(ying)和業務(wu)運(yun)(yun)營(ying)(ying)的(de)因素很多。讓我們利用(yong)(yong)數(shu)據(ju)說話，看(kan)看(kan)《增長黑客》告(gao)訴我們哪些(xie)商業秘密。
靠砸錢堆起用(yong)戶的歲月已(yi)經不存在了
去年(nian)主(zhu)流渠道單個應用(yong)激活(huo)成(cheng)本(ben)為5元，特殊(shu)應用(yong)如電商、游戲單個激活(huo)成(cheng)本(ben)達到幾十甚至(zhi)上百，曾經靠砸錢就能堆起用(yong)戶(hu)量(liang)的歲月已經不存(cun)在(zai)了，所有企業必(bi)須依靠技術和數據來(lai)經營(ying)用(yong)戶(hu)，利(li)用(yong)技術的力量(liang)來(lai)增長(chang)客(ke)戶(hu)。數據分析、用(yong)戶(hu)獲取、產品研(yan)發(fa)、文化建設、人(ren)才招聘成(cheng)為用(yong)戶(hu)增長(chang)保證的關鍵5點。增長(chang)黑客(ke)就是利(li)用(yong)技術和數據完成(cheng)用(yong)戶(hu)增長(chang)的一群人(ren)。
增(zeng)長黑客應具有的特質和能力
增(zeng)長黑(hei)(hei)客具(ju)有數(shu)據為(wei)王(wang)，專注目(mu)標，關注細節，富于創意，信息(xi)通透的(de)(de)特質。工程師和(he)負責移動App運(yun)營(ying)(ying)的(de)(de)人可能(neng)最(zui)接近和(he)容易(yi)成為(wei)增(zeng)長黑(hei)(hei)客的(de)(de)一群人。其不(bu)僅僅需(xu)(xu)要(yao)想法(fa)，更加(jia)需(xu)(xu)要(yao)將(jiang)想法(fa)落實到行動的(de)(de)能(neng)力(li)，包括自(zi)研(yan)工具(ju)、采(cai)集樣本(ben)、分析數(shu)據、大規模推廣。增(zeng)長黑(hei)(hei)客本(ben)身也應該是(shi)專業的(de)(de)用戶研(yan)究者，游(you)走于產品、運(yun)營(ying)(ying)、研(yan)發(fa)、設計(ji)、用研(yan)等環節之間，既是(shi)粘合劑(ji)又是(shi)潤滑劑(ji)，既要(yao)串(chuan)聯起(qi)產品開發(fa)過程中各個(ge)環節，又需(xu)(xu)要(yao)抹平造成阻礙等因素，降低失靈(ling)卡殼等可能(neng)。
增長黑客軟硬實(shi)力
增(zeng)長黑(hei)(hei)客(ke)要建立“T”形知(zhi)(zhi)識結(jie)構，在橫向(xiang)上對跨界知(zhi)(zhi)識信手拈來(lai)，有機結(jie)合，在縱(zong)向(xiang)上精(jing)于(yu)某(mou)一領域，甚至達到旁人難(nan)以企(qi)及的(de)深度。熱情(qing)、聰明、好奇、資源(yuan)、影響(xiang)力、心態開放、內(nei)心強(qiang)大、強(qiang)迫癥都是(shi)增(zeng)長黑(hei)(hei)客(ke)的(de)軟實力。增(zeng)長黑(hei)(hei)客(ke)必(bi)須利用工(gong)具(ju)(ju)和數據分析來(lai)實現用戶增(zeng)長，基于(yu)用戶行為的(de)統計分析工(gong)具(ju)(ju)成(cheng)為其基本工(gong)具(ju)(ju)。
冷啟(qi)動的問題如何解決
冷(leng)啟(qi)動是(shi)擺在App開發者和產品(pin)運營者前面的(de)一(yi)(yi)座大山。滴(di)滴(di)的(de)第一(yi)(yi)家(jia)合(he)(he)作(zuo)出租(zu)車(che)公司(si)來自地推，當時團隊都(dou)沒有絕對(dui)信心，認為(wei)這個模(mo)式一(yi)(yi)定行，北京的(de)所有出租(zu)車(che)公司(si)一(yi)(yi)個個談(tan)(tan)，談(tan)(tan)到最(zui)后(hou)如果都(dou)沒有人愿(yuan)意合(he)(he)作(zuo)那就放(fang)棄，談(tan)(tan)到最(zui)后(hou)果然(ran)只有一(yi)(yi)家(jia)小出租(zu)車(che)公司(si)愿(yuan)意合(he)(he)作(zuo)，他們(men)抓住這個機會快速實(shi)現(xian)了(le)(le)產品(pin)的(de)零(ling)用戶突破，最(zui)后(hou)像滾雪球(qiu)一(yi)(yi)樣，最(zui)初拒絕了(le)(le)他們(men)的(de)公司(si)也都(dou)慢慢的(de)合(he)(he)作(zuo)了(le)(le)。這是(shi)一(yi)(yi)個O2O領(ling)域產品(pin)冷(leng)啟(qi)動的(de)故事(shi)(shi)，但這更是(shi)一(yi)(yi)個勵志故事(shi)(shi)，而且是(shi)真(zhen)實(shi)的(de)故事(shi)(shi)。圈(quan)子、業(ye)界領(ling)袖、push、自媒(mei)體、水軍、地推、自己(ji)裝扮成客戶等，都(dou)可以成為(wei)冷(leng)啟(qi)動的(de)方式。
Linkedin的魔法數字4
Linkedin在(zai)當年利用A/B 測(ce)(ce)試(shi)調研新(xin)(xin)注冊用戶(hu)愿意邀(yao)請的客戶(hu)數(shu)量，經過多(duo)次反復測(ce)(ce)試(shi)，最終確(que)定(ding)了4這(zhe)個魔法數(shu)字。當新(xin)(xin)用戶(hu)到達“邀(yao)請好友”的頁面時(shi)，如(ru)果系統默認(ren)建(jian)議用戶(hu)邀(yao)請的朋(peng)友數(shu)量少(shao)于(yu)4人，則他(ta)們很可能(neng)會輕(qing)易忽略(lve)這(zhe)一步驟。如(ru)果多(duo)于(yu)4人，則可能(neng)讓用戶(hu)感到焦慮和麻煩;正好為(wei)4人時(shi)，能(neng)夠(gou)實現最大(da)程度的邀(yao)請轉化率。
A/B測(ce)試(shi)來(lai)告訴我(wo)們客戶到(dao)底喜歡哪一(yi)個方(fang)案，通過數據來(lai)反映客戶的(de)需要，為(wei)決策提供支持。
激勵對App活躍的重要性
滴(di)(di)(di)(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)(di)(di)(di)打車配有(you)300多(duo)人的(de)(de)(de)(de)(de)算法和數據(ju)處理(li)團(tuan)隊，每(mei)天需要實時(shi)(shi)分析和匹配海(hai)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)用戶打車數據(ju)，僅訂單(dan)(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)日成交量(liang)就(jiu)有(you)數百萬。滴(di)(di)(di)(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)(di)(di)(di)會(hui)對司(si)機(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)用戶畫像進行(xing)分析，了解他們的(de)(de)(de)(de)(de)實用行(xing)為，如經常出(chu)現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)地點，交班時(shi)(shi)間，在哪種情況會(hui)拒單(dan)(dan)。滴(di)(di)(di)(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)(di)(di)(di)發(fa)現(xian)在某些場景下，司(si)機(ji)(ji)不(bu)愿意接單(dan)(dan)，為此滴(di)(di)(di)(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)(di)(di)(di)設計了一(yi)個激勵系統“滴(di)(di)(di)(di)(di)(di)米”，司(si)機(ji)(ji)在接活(huo)時(shi)(shi)，會(hui)根(gen)據(ju)這一(yi)單(dan)(dan)子(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)難易(yi)程度，來增減滴(di)(di)(di)(di)(di)(di)米，受歡迎的(de)(de)(de)(de)(de)單(dan)(dan)子(zi)會(hui)扣除滴(di)(di)(di)(di)(di)(di)米，存(cun)在難度的(de)(de)(de)(de)(de)單(dan)(dan)子(zi)會(hui)獎(jiang)勵滴(di)(di)(di)(di)(di)(di)米，司(si)機(ji)(ji)滴(di)(di)(di)(di)(di)(di)米越(yue)多(duo)，其(qi)搶好單(dan)(dan)子(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)能性就(jiu)越(yue)大。
通過類似游戲積(ji)分(fen)的(de)滴(di)米(mi)機(ji)制，提高(gao)了司機(ji)在某些場景(jing)搶(qiang)單(dan)子(zi)滴(di)積(ji)極性(xing)，同(tong)時滿足了客戶在高(gao)峰期間打到車的(de)需要。激勵機(ji)制對App的(de)活躍(yue)程度起了很大(da)的(de)作(zuo)用。
休眠客戶是企業一筆(bi)大(da)財富
美國貝恩(en)公司調(diao)查，在商業社會中，5%的(de)客(ke)戶(hu)留存增(zeng)長意味著公司利潤30%的(de)增(zeng)長，而將(jiang)產品(pin)賣給老客(ke)戶(hu)的(de)成功概(gai)率是新客(ke)戶(hu)的(de)三倍(bei)，留住已有的(de)客(ke)戶(hu)勝過拓展新的(de)客(ke)戶(hu)。 筆(bi)者很為某些(xie)金融機構60%以(yi)上的(de)休(xiu)眠客(ke)戶(hu)比例著急呀!據說有的(de)銀行休(xiu)眠客(ke)戶(hu)超過80%，太浪費(fei)客(ke)戶(hu)資源了。
留存率(lv)決定App 的活躍率(lv)
一(yi)家電商網站，只要留存率(lv)(lv)維持在(zai)20%-30%，基(ji)本(ben)上(shang)其生存就(jiu)(jiu)不會太糟(zao)。如(ru)(ru)果是(shi)一(yi)家社(she)交媒體，第一(yi)批(pi)用(yong)戶(hu)(hu)月留存率(lv)(lv)低于80%，基(ji)本(ben)上(shang)就(jiu)(jiu)別指望做大(da)了。如(ru)(ru)果想讓游戲(xi)的(de)DAU(日(ri)活)超過100萬(wan)，那么新用(yong)戶(hu)(hu)次日(ri)留存率(lv)(lv)應(ying)該大(da)于40%，7日(ri)留存率(lv)(lv)和(he)30日(ri)留存率(lv)(lv)需要大(da)于20%和(he)10%。這(zhe)就(jiu)(jiu)是(shi)廣為(wei)流傳的(de)40-20-10規則。
移動應用留(liu)存(cun)率(lv)最高的三(san)種類(lei)型應用為資訊閱讀(du)、社交溝通和系統工具，其(qi)4個月(yue)的留(liu)存(cun)率(lv)為10%左右。金融行業(ye)App的30日(ri)留(liu)存(cun)率(lv)能(neng)夠達到10%就已經很不錯了。
Push功能對(dui)移動App活躍程度很有幫助
依據移動調研公司Ubran Airship 對2400款應(ying)用，以及5億個推(tui)送(song)通知樣本進(jin)行調研后(hou)得出，使(shi)(shi)移動推(tui)送(song)功能(Push)后(hou)，App日啟動率可以提(ti)升540%，分享(xiang)到社(she)交(jiao)媒(mei)體提(ti)升30%，通過推(tui)送(song)進(jin)入(ru)App的用戶平均使(shi)(shi)用時間比普通進(jin)入(ru)App的高(gao)(gao)30%，6個月的留存率也(ye)提(ti)高(gao)(gao)很多。
利用人類僥幸中(zhong)大獎的(de)心理來進行(xing)產品(pin)推廣
某(mou)互聯網金(jin)(jin)(jin)融公(gong)司在(zai)利用禮(li)金(jin)(jin)(jin)券(quan)(quan)推(tui)廣產品(pin)時(shi)發(fa)現(xian)，給(gei)一個人(ren)20元注冊禮(li)金(jin)(jin)(jin)券(quan)(quan)，幾天內(nei)，大概可以獲得將近3000人(ren)注冊交易(yi)，送出(chu)去(qu)的禮(li)金(jin)(jin)(jin)券(quan)(quan)為60000元。如果將活動(dong)改為注冊成功交易(yi)后，用戶將有機會(hui)獲得10000元大獎，發(fa)現(xian)注冊交易(yi)的人(ren)員超過了(le)5000人(ren)，最后送出(chu)去(qu)的禮(li)金(jin)(jin)(jin)券(quan)(quan)僅用20000元。推(tui)廣成本下(xia)降了(le)60%，客戶增加了(le)50%。
移(yi)動互聯網(wang)用戶(hu)具有(you)僥幸的(de)賭博(bo)心(xin)理，大多數(shu)用戶(hu)愿意(yi)(yi)犧牲(sheng)小利益(yi)(yi)(20元)去(qu)博(bo)取(qu)更大的(de)收益(yi)(yi)10000元，就像很多人愿意(yi)(yi)花(hua)兩元錢(qian)買彩票(piao)去(qu)博(bo)取(qu)500萬大獎一樣，移(yi)動App可以(yi)利用大家的(de)僥幸心(xin)理來進行推廣。
本文由信息化解決方案-城銀科技：chukouyindu.com
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