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盡管(guan)關于營(ying)銷那些事看上去千頭(tou)萬緒、紛繁復雜，各(ge)種(zhong)理論也層出不窮，從4P到4C，從4R到4L，但歸根結底無非就兩個(ge)因素，一是營(ying)銷環境，二是營(ying)銷對象。舍此無他耳!
什么是(shi)營(ying)銷環境?就是(shi)這個產品是(shi)在什么樣的(de)(de)市場環境下(xia)銷售?什么是(shi)營(ying)銷對象?就是(shi)這個產品是(shi)賣個誰?他有些什么特征?他的(de)(de)消(xiao)費(fei)觀念是(shi)什么?他想要什么?
現代營(ying)銷(xiao)學之父菲(fei)利普·科(ke)特勒教授把(ba)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)演進劃分為(wei)(wei)三個(ge)階段(duan)：營(ying)銷(xiao)1.0時(shi)(shi)代，即(ji)“以產(chan)品為(wei)(wei)中(zhong)心(xin)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)代”，這(zhe)個(ge)時(shi)(shi)代營(ying)銷(xiao)被(bei)認(ren)為(wei)(wei)是(shi)一種純粹的(de)(de)(de)銷(xiao)售，一種關于說(shuo)服的(de)(de)(de)藝(yi)術;第二個(ge)階段(duan)是(shi)營(ying)銷(xiao)2.0時(shi)(shi)代，即(ji)“以消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)為(wei)(wei)中(zhong)心(xin)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)代”，企業追求與(yu)(yu)(yu)顧客(ke)建(jian)立緊密聯系，不但需要(yao)繼續提供產(chan)品使(shi)用功能，更(geng)要(yao)為(wei)(wei)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)提供情感價(jia)值(zhi)，企業需要(yao)讓消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)意識到產(chan)品的(de)(de)(de)內涵(han)，理(li)解消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)預期，然后吸引他們(men)購買產(chan)品。如今我們(men)即(ji)將見證第三個(ge)階段(duan)——營(ying)銷(xiao)3.0時(shi)(shi)代，即(ji)“價(jia)值(zhi)觀(guan)為(wei)(wei)中(zhong)心(xin)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)代”，在這(zhe)個(ge)新的(de)(de)(de)時(shi)(shi)代中(zhong)，營(ying)銷(xiao)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)不再把(ba)顧客(ke)僅僅視(shi)為(wei)(wei)消費(fei)個(ge)體(ti)，而是(shi)把(ba)他們(men)看做具有獨立思想、心(xin)靈和(he)精神的(de)(de)(de)完整的(de)(de)(de)人類個(ge)體(ti)。“交換(huan)”與(yu)(yu)(yu)“交易”被(bei)提升成“互動”與(yu)(yu)(yu)“共鳴”，營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)主(zhu)張從(cong)“功能與(yu)(yu)(yu)情感的(de)(de)(de)差(cha)異化”被(bei)深(shen)化至“精神與(yu)(yu)(yu)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)(de)(de)相(xiang)應(ying)”。從(cong)中(zhong)我們(men)就很容易理(li)解為(wei)(wei)什么社群(qun)營(ying)銷(xiao)這(zhe)么火爆，因為(wei)(wei)社群(qun)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)起點與(yu)(yu)(yu)基石(shi)是(shi)相(xiang)同的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)取向(xiang)，其順應(ying)了“價(jia)值(zhi)觀(guan)為(wei)(wei)中(zhong)心(xin)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)代”。
營銷環境的嬗變(bian)：移(yi)動化(hua)、碎片化(hua)、場景化(hua)
如今的(de)(de)營(ying)銷環(huan)(huan)境基本(ben)上可以(yi)用三個(ge)詞來(lai)總結：“移動化(hua)、碎(sui)片(pian)化(hua)、場景(jing)化(hua)”。大家已經(jing)不再局限于每周(zhou)、每月(yue)的(de)(de)固定時間(jian)里，在固定的(de)(de)購(gou)物場所(suo)(suo)進行(xing)消費(fei)。而是(shi)轉變為隨心所(suo)(suo)欲的(de)(de)全天候、多渠道的(de)(de)消費(fei)，消費(fei)者可以(yi)在任何(he)(he)時間(jian)、任何(he)(he)地點(dian)，通過任何(he)(he)方式(shi)購(gou)買他們所(suo)(suo)喜(xi)歡的(de)(de)商品。無論是(shi)智能手機銷量的(de)(de)暴增還是(shi)人們花(hua)在智能手機上時間(jian)越(yue)來(lai)越(yue)長，都(dou)足以(yi)證明整個(ge)營(ying)銷環(huan)(huan)境的(de)(de)移動化(hua)。而碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)(de)特征就更明顯了，如今，人人都(dou)是(shi)自媒體(ti)，個(ge)個(ge)都(dou)是(shi)消息(xi)源，大家的(de)(de)注意力被分散在各個(ge)媒體(ti)。至此加(jia)劇了用戶(hu)的(de)(de)三個(ge)碎(sui)片(pian)化(hua)趨(qu)勢：消費(fei)地點(dian)的(de)(de)碎(sui)片(pian)化(hua);消費(fei)時間(jian)的(de)(de)碎(sui)片(pian)化(hua);消費(fei)需求(qiu)的(de)(de)碎(sui)片(pian)化(hua)。
很多時(shi)候營(ying)銷要觸動消(xiao)費者，一(yi)定(ding)要有匹(pi)配(pei)的(de)(de)(de)情景(jing)(jing)，因為人是受環境影(ying)響(xiang)的(de)(de)(de)。而新(xin)技術的(de)(de)(de)發展，讓隨時(shi)捕獲(huo)這種情景(jing)(jing)變得容(rong)(rong)易，比如(ru)可(ke)佩(pei)戴市場(chang)，還(huan)有移動互聯網和任意的(de)(de)(de)廣告屏幕以及(ji)終(zhong)端的(de)(de)(de)無(wu)縫鏈(lian)接。因此，營(ying)銷如(ru)何“場(chang)景(jing)(jing)化”以及(ji)如(ru)何通過(guo)可(ke)以談論的(de)(de)(de)內容(rong)(rong)+場(chang)景(jing)(jing)的(de)(de)(de)匹(pi)配(pei)，成為所有企業(ye)都需要面對的(de)(de)(de)問題(ti)。產品要能夠制(zhi)造(zao)出(chu)讓消(xiao)費者關注的(de)(de)(de)內容(rong)(rong)話(hua)題(ti)，并通過(guo)不同的(de)(de)(de)媒介(jie)制(zhi)造(zao)出(chu)短時(shi)間內的(de)(de)(de)話(hua)題(ti)場(chang)景(jing)(jing)，才能引爆品牌。
消費主體的蛻變：個性化(hua)(hua)、社交化(hua)(hua)、娛樂(le)化(hua)(hua)
研究(jiu)完環境，我們再(zai)來(lai)(lai)看看消費主(zhu)體又有哪些(xie)變化呢?總的來(lai)(lai)說：同樣(yang)有三個(ge)(ge)關鍵(jian)詞可以很好的概括(kuo)這4億多的80后、90后消費主(zhu)體：“個(ge)(ge)性化、社交化、娛(yu)樂化”。
80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)作為(wei)一個(ge)正在(zai)不斷崛起的(de)(de)消費(fei)群(qun)體(ti)，他們的(de)(de)消費(fei)觀念、消費(fei)權力、消費(fei)意識、消費(fei)話語正在(zai)深(shen)刻影(ying)響著整(zheng)個(ge)商業環境。普遍認(ren)為(wei)“80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)”心理特點就是追(zhui)求自我張揚、有與眾不同的(de)(de)個(ge)性(xing)。他們重(zhong)視(shi)產品消費(fei)體(ti)驗中是否能給自己帶來心靈、情感(gan)上的(de)(de)最大滿足，并獲得差異性(xing)、個(ge)性(xing)化(hua)、多樣化(hua)的(de)(de)體(ti)驗。于是，參與感(gan)成為(wei)小(xiao)米(mi)手機大獲全勝的(de)(de)成功秘訣。
“80后、90后”這一群體(ti)接(jie)受了市場經濟、全球(qiu)化、互聯網進程的(de)(de)洗禮，他們的(de)(de)人(ren)生觀、價(jia)值觀和世界觀以及由(you)此衍(yan)生出的(de)(de)消費(fei)觀，呈現出與(yu)其父輩迥然不同的(de)(de)特征。騰訊QQ發布的(de)(de)《中國90后青年調查報(bao)告2014》顯示(shi)，90后是孤(gu)獨與(yu)集體(ti)孤(gu)獨的(de)(de)一代，他們有強烈的(de)(de)社(she)交(jiao)需求(qiu)，孤(gu)獨的(de)(de)他們習慣(guan)沉溺于虛擬(ni)社(she)交(jiao)圈，由(you)此可以理解為(wei)什(shen)么各(ge)種社(she)交(jiao)媒體(ti)工具的(de)(de)火熱(re)流行中。
調查數據表明：“玩”是(shi)80后(hou)(hou)生(sheng)(sheng)活(huo)的(de)主體(ti)，“玩”的(de)開支可(ke)達他(ta)(ta)們日常消費的(de)1/3。而娛(yu)樂(le)的(de)價值(zhi)就是(shi)教會(hui)他(ta)(ta)們“怎樣玩”以(yi)(yi)及(ji)通過(guo)何種(zhong)載(zai)體(ti)讓(rang)他(ta)(ta)們覺得“好(hao)玩”。90后(hou)(hou)宣稱“我每天可(ke)以(yi)(yi)吃的(de)有限(xian)，穿的(de)有限(xian)，花的(de)有限(xian)，但(dan)是(shi)開心必須無限(xian)”的(de)90后(hou)(hou)熱愛(ai)娛(yu)樂(le)，這種(zhong)娛(yu)樂(le)可(ke)以(yi)(yi)是(shi)對(dui)娛(yu)樂(le)八(ba)卦的(de)熱愛(ai)、對(dui)生(sheng)(sheng)活(huo)壓力的(de)宣泄、對(dui)社會(hui)現象(xiang)的(de)吐槽、對(dui)自己生(sheng)(sheng)活(huo)的(de)搞(gao)怪(guai)，天大的(de)事兒也可(ke)以(yi)(yi)被他(ta)(ta)們解讀(du)得極具娛(yu)樂(le)精神(shen)。
營(ying)(ying)銷策(ce)略：大數(shu)據營(ying)(ying)銷、內容營(ying)(ying)銷、社群營(ying)(ying)銷、場景(jing)化營(ying)(ying)銷
分析完(wan)營(ying)銷(xiao)(xiao)環境(jing)(jing)和營(ying)銷(xiao)(xiao)主體，問(wen)題來(lai)了，面(mian)對(dui)“移動化、碎片化、場景(jing)化”的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)環境(jing)(jing)和“個性化、社交化、娛(yu)樂化”的(de)消費(fei)主體，對(dui)于企業來(lai)說可如何是好，又該怎樣應對(dui)?且慢，待(dai)本(ben)咖為(wei)(wei)你(ni)一一道來(lai)。首先我們(men)要清楚(chu)什(shen)么(me)是互(hu)聯(lian)網營(ying)銷(xiao)(xiao)。美國互(hu)聯(lian)網營(ying)銷(xiao)(xiao)專家 Chuck Brymer認為(wei)(wei)互(hu)聯(lian)網營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)本(ben)質就是用(yong)(yong)最小的(de)投(tou)入，準確鏈接目標顧客，用(yong)(yong)完(wan)美的(de)創意(yi)，實現強大的(de)口碑以影響目標群體。
這下(xia)我們(men)心里(li)就有數了(le)，面對“移動化、碎片化”的(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)環(huan)境和“個性化、社(she)交化”的(de)消(xiao)費主(zhu)體，同時還必須滿足“最(zui)小的(de)投入，最(zui)精準(zhun)(zhun)的(de)鏈接，最(zui)完(wan)(wan)美的(de)創意(yi)”。各位(wei)想想哪種營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)方式可以(yi)完(wan)(wan)美勝任呢?非大數據營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)與內容(rong)(rong)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)不可，大數據營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)解決最(zui)小投入、最(zui)精準(zhun)(zhun)鏈接，而(er)內容(rong)(rong)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)則以(yi)完(wan)(wan)美的(de)創意(yi)實現朋友圈瘋狂轉發，比如最(zui)近流行的(de)“情懷(huai)辭(ci)職信”則屬(shu)此樣版案例(li)。
那么(me)面(mian)對“碎(sui)片化(hua)(hua)(hua)(hua)、場(chang)景化(hua)(hua)(hua)(hua)”的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)環境與(yu)“社(she)交(jiao)化(hua)(hua)(hua)(hua)、娛樂化(hua)(hua)(hua)(hua)”的(de)(de)(de)(de)消費主(zhu)體(ti)，又該如(ru)何迎戰(zhan)(zhan)呢(ni)(ni)?莫(mo)慌，內(nei)(nei)容(rong)營(ying)(ying)銷(xiao)與(yu)場(chang)景化(hua)(hua)(hua)(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)輕(qing)松(song)拿下。內(nei)(nei)容(rong)營(ying)(ying)銷(xiao)解決碎(sui)片化(hua)(hua)(hua)(hua)、娛樂化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)問(wen)(wen)題，比如(ru)杜蕾斯的(de)(de)(de)(de)“光大是不行的(de)(de)(de)(de)，薄是一(yi)定(ding)要出問(wen)(wen)題的(de)(de)(de)(de)”，場(chang)景化(hua)(hua)(hua)(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)則針對碎(sui)片化(hua)(hua)(hua)(hua)和社(she)交(jiao)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)困(kun)局，以景觸情，以情動人(ren)(ren)。比如(ru)斯巴魯的(de)(de)(de)(de)健身會所廣告就(jiu)考慮到了與(yu)健身人(ren)(ren)群的(de)(de)(de)(de)場(chang)景匹(pi)配性(xing)“為(wei)你(ni)的(de)(de)(de)(de)堅持買單(dan)”!最(zui)后還有(you)一(yi)個難題面(mian)對碎(sui)片化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)環境和社(she)交(jiao)訴求(qiu)旺盛的(de)(de)(de)(de)消費主(zhu)體(ti)，可如(ru)何是好呢(ni)(ni)?兵來將擋，水(shui)來土(tu)掩，社(she)群營(ying)(ying)銷(xiao)聯手內(nei)(nei)容(rong)營(ying)(ying)銷(xiao)輕(qing)松(song)應戰(zhan)(zhan)。社(she)群營(ying)(ying)銷(xiao)擺(bai)平(ping)社(she)交(jiao)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)消費需求(qiu)，內(nei)(nei)容(rong)營(ying)(ying)銷(xiao)則利用各種段(duan)子(zi)攻破碎(sui)片化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)場(chang)景。如(ru)前段(duan)時間一(yi)夜火遍網絡(luo)的(de)(de)(de)(de)“偉大的(de)(de)(de)(de)安妮”《對不起(qi)，我只過1%的(de)(de)(de)(de)生活(huo)》。
總(zong)之，碎(sui)片(pian)(pian)化(hua)的(de)(de)渠道、碎(sui)片(pian)(pian)化(hua)的(de)(de)時間(jian)、移(yi)動化(hua)的(de)(de)行為、個性化(hua)的(de)(de)價值觀、娛樂化(hua)的(de)(de)訴求決(jue)定了“互聯網(wang)+”企(qi)業背(bei)景(jing)下的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)向著場景(jing)化(hua)、數據(ju)化(hua)、內容化(hua)、社群化(hua)的(de)(de)趨勢發展。至此，“互聯網(wang)+”企(qi)業的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)模(mo)式4大(da)落(luo)地系統(tong)也(ye)一目(mu)了然(ran)，未來(lai)企(qi)業在(zai)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方面的(de)(de)發力點就(jiu)是(shi)大(da)數據(ju)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)、高(gao)品(pin)質內容、場景(jing)化(hua)匹配、社群化(hua)傳播。
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