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互(hu)聯網(wang)營(ying)(ying)銷時代在“兩會”之后，“互(hu)聯網(wang)+”成為熱詞。互(hu)聯網(wang)滲入到幾乎所有行(xing)業(ye)(ye)，包括營(ying)(ying)銷傳播行(xing)業(ye)(ye)。在“互(hu)聯網(wang)+”的熱潮中，面(mian)對受眾對廣(guang)告(gao)的需(xu)求升級、廣(guang)告(gao)形式(shi)與數字(zi)技(ji)術(shu)的不斷優化、廣(guang)告(gao)傳播模(mo)式(shi)的多(duo)樣演變(bian)，廣(guang)告(gao)公司(si)、媒體(ti)等廣(guang)告(gao)傳播行(xing)業(ye)(ye)的從業(ye)(ye)者面(mian)對新局面(mian)該如(ru)何乘風(feng)而上，廣(guang)告(gao)主該如(ru)何借機轉型,做一個(ge)不落伍的“營(ying)(ying)銷狂人”?
一、時刻從消費者利益出發
簡一大理石瓷磚董事長(chang)李志林(lin)
互(hu)(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)最大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)特點(dian)是(shi)讓世界上所(suo)有(you)(you)人(ren)變得零距離，交流的(de)(de)(de)(de)自由空間沒有(you)(you)任何障礙。簡一大(da)(da)理石瓷(ci)磚董事長(chang)李(li)志林認為，對(dui)商(shang)(shang)業而言，生(sheng)產者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)能通過(guo)互(hu)(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)進(jin)行直接交流，以(yi)前(qian)的(de)(de)(de)(de)信息不(bu)對(dui)稱不(bu)復存在，買(mai)賣雙方不(bu)一定要像以(yi)前(qian)那樣，必須通過(guo)經銷渠(qu)道(dao)在終(zhong)端實(shi)體店來(lai)成(cheng)交，B2C成(cheng)為現實(shi)。商(shang)(shang)業的(de)(de)(de)(de)本質(zhi)就(jiu)(jiu)是(shi)要為消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)解(jie)決問題，為消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)創(chuang)造(zao)價值(zhi)。互(hu)(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)提(ti)供了讓企業更(geng)直接、更(geng)方便了解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)需求的(de)(de)(de)(de)暢通渠(qu)道(dao)，電(dian)子商(shang)(shang)務也(ye)讓企業為消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)提(ti)供更(geng)快捷、更(geng)個性的(de)(de)(de)(de)服務提(ti)供了平臺。因(yin)此，互(hu)(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)和(he)電(dian)子商(shang)(shang)務對(dui)每一個生(sheng)產企業來(lai)說，都有(you)(you)深遠的(de)(de)(de)(de)影(ying)響和(he)戰略意義。李(li)志林表示企業經營者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)和(he)營銷人(ren)必須具備的(de)(de)(de)(de)互(hu)(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維就(jiu)(jiu)是(shi)時刻從消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)利益(yi)出發，充(chong)分(fen)利用互(hu)(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)(de)技術(shu)來(lai)提(ti)升企業的(de)(de)(de)(de)運營水(shui)平和(he)效率，不(bu)斷改進(jin)服務的(de)(de)(de)(de)質(zhi)量，為消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)創(chuang)造(zao)更(geng)大(da)(da)利益(yi)。
但(dan)是，李志林(lin)同時(shi)認為互聯網技術(shu)和(he)電(dian)子(zi)商(shang)務可以提供(gong)一些新的(de)(de)手段，但(dan)并(bing)不(bu)能完全取代(dai)實(shi)體店(dian)的(de)(de)現場體驗。盲目的(de)(de)追(zhui)求電(dian)子(zi)商(shang)務的(de)(de)時(shi)尚，而(er)沒有(you)建立完善的(de)(de)消費者服務系(xi)統(tong)，最終可能不(bu)是成(cheng)為時(shi)代(dai)的(de)(de)弄潮兒(er)，而(er)是成(cheng)為時(shi)尚的(de)(de)烈(lie)士。
二、互聯網是工具，有實效的創意才是根本。
DDB中國區(qu)副(fu)總裁唐(tang)睿(rui)
對(dui)傳統的(de)4A公(gong)司(si)(si)來說，“互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)+”意味著，在傳統廣(guang)告服(fu)務中(zhong)加上互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)思維，使(shi)品牌(pai)策略(lve)和(he)(he)創(chuang)(chuang)(chuang)意得到(dao)更大范圍的(de)使(shi)用。似乎只要在電腦(nao)上發生(sheng)和(he)(he)進行(xing)的(de)廣(guang)告，都(dou)是(shi)(shi)(shi)數字(zi)營(ying)銷(xiao)。但隨著互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)+的(de)提出， 作為(wei)一(yi)個始(shi)終走(zou)在行(xing)業前端的(de)公(gong)司(si)(si)，DDB開始(shi)重(zhong)新審視(shi)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)和(he)(he)廣(guang)告營(ying)銷(xiao)的(de)格局——DDB旗下的(de)數字(zi)營(ying)銷(xiao)專家(jia)Tribal Worldwide，并不認為(wei)做幾(ji)個病毒視(shi)頻設計幾(ji)個網(wang)站就是(shi)(shi)(shi)數字(zi)營(ying)銷(xiao)，而(er)是(shi)(shi)(shi)專注于將(jiang)技術和(he)(he)創(chuang)(chuang)(chuang)意相結合，專注于為(wei)客戶在互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)生(sheng)態(tai)網(wang)絡上開拓(tuo)一(yi)個新的(de)市場空間(jian)，塑造(zao)(zao)品牌(pai)影響(xiang)力。這和(he)(he)傳統概念上的(de)數字(zi)營(ying)銷(xiao)是(shi)(shi)(shi)不一(yi)樣的(de)。DDB集(ji)團(tuan)中(zhong)國區副總裁唐睿認為(wei)廣(guang)告公(gong)司(si)(si)的(de)生(sheng)存價值在于對(dui)品牌(pai)策略(lve)的(de)思考和(he)(he)價值創(chuang)(chuang)(chuang)造(zao)(zao)的(de)能力，而(er)不是(shi)(shi)(shi)擁(yong)有了互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)技術，盲目顛(dian)覆自己。創(chuang)(chuang)(chuang)意永遠是(shi)(shi)(shi)廣(guang)告公(gong)司(si)(si)最核心的(de)競爭力。就如(ru)DDB的(de)老祖宗Bill Bernbach所說，創(chuang)(chuang)(chuang)意是(shi)(shi)(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)造(zao)(zao)商機的(de)源動力。
過(guo)去一(yi)個電視廣告播出(chu)了，你不知道怎么樣衡量究(jiu)竟會讓多少人會對品(pin)牌產(chan)生(sheng)好感。但是在(zai)(zai)“互聯網(wang)+”時代，這一(yi)切(qie)都通過(guo)大數(shu)據(ju)展(zhan)現在(zai)(zai)你眼前(qian)。DDB提供給(gei)(gei)客(ke)戶(hu)的(de)(de)也不僅(jin)僅(jin)是可以(yi)應用在(zai)(zai)網(wang)絡(luo)和(he)(he)移動平臺上的(de)(de)一(yi)個傳(chuan)播創意，而(er)是在(zai)(zai)大數(shu)據(ju)基礎上歸納出(chu)消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)網(wang)絡(luo)行為，讓廣告公司的(de)(de)營(ying)銷方案(an)從(cong)客(ke)戶(hu)商業的(de)(de)最前(qian)端介入(ru)——從(cong)他們在(zai)(zai)規劃(hua)商業模式的(de)(de)角(jiao)度即涉(she)入(ru)，和(he)(he)客(ke)戶(hu)一(yi)起去審視市場(chang)，看應該給(gei)(gei)消(xiao)費(fei)(fei)者提供怎樣的(de)(de)產(chan)品(pin)。 回顧(gu)過(guo)去五六十年，傳(chuan)播的(de)(de)環境和(he)(he)媒(mei)介一(yi)直在(zai)(zai)變化。唐(tang)睿表示，互聯網(wang)只是一(yi)個工具，如何打造(zao)能給(gei)(gei)客(ke)戶(hu)帶來實效的(de)(de)創意解(jie)決方案(an)，才(cai)是DDB一(yi)直注重的(de)(de)。
三、營銷須滲透生活，溝通情感
鳳凰網高級總(zong)監郝煒(wei)
互聯網媒體從最初的(de)(de)信息提供者(其實更多是作為傳統媒體的(de)(de)渠道延伸(shen))，發展成(cheng)為人與人的(de)(de)社交連接器，進(jin)而(er)成(cheng)為如今每個人日常生(sheng)活服務的(de)(de)提供者。
鳳(feng)凰網營(ying)銷(xiao)策略群高(gao)級(ji)總監郝煒認為最大的改變是原(yuan)本停(ting)留于虛擬空(kong)間的內容和(he)服務現在已經(jing)滲透到(dao)人們的現實生(sheng)(sheng)活(huo)中：訂餐、洗衣、美甲、打車、社區服務、支付……各(ge)領(ling)域(yu)在“互聯(lian)網+”后，成為創新(xin)的產品和(he)極具人氣的創業公司。當人們的生(sheng)(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)已經(jing)改變，營(ying)銷(xiao)怎能(neng)不(bu)做出根(gen)本的改變?
在郝煒看來(lai)，今天的(de)(de)品(pin)牌，已經不再僅是關(guan)注曝光和(he)點擊(ji)，他們更(geng)在意什么人(ren)會(hui)接受廣告傳遞的(de)(de)內容和(he)理解(jie)品(pin)牌希(xi)望表(biao)達的(de)(de)內涵(han)、它們更(geng)關(guan)注創造出多少粉(fen)(fen)絲甚(shen)至(zhi)是愿意為之主動代(dai)言和(he)義務傳播(bo)的(de)(de)“腦殘粉(fen)(fen)”;
今(jin)天(tian)的(de)(de)(de)品(pin)牌，已(yi)經不再(zai)僅是要求(qiu)根(gen)據(ju)用戶(hu)基本屬性的(de)(de)(de)簡(jian)單(dan)精(jing)準，而是希(xi)望通(tong)過(guo)對消(xiao)費(fei)者興趣和情感的(de)(de)(de)了解做到心(xin)靈的(de)(de)(de)溝通(tong); 今(jin)天(tian)的(de)(de)(de)品(pin)牌，更(geng)注重(zhong)(zhong)如(ru)何通(tong)過(guo)融(rong)入(ru)百(bai)姓的(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)場景來(lai)實(shi)現(xian)虛擬(ni)與現(xian)實(shi)的(de)(de)(de)互通(tong);更(geng)注重(zhong)(zhong)怎樣快速響應每一個(ge)百(bai)姓話題和生(sheng)活(huo)片段(duan);更(geng)注重(zhong)(zhong)每個(ge)營銷(xiao)事件能夠讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)媒體(ti)和普通(tong)人成(cheng)為新的(de)(de)(de)營銷(xiao)內容來(lai)源。
在(zai)互聯網+時代(dai)，這(zhe)些成為每(mei)一位廣(guang)告狂(kuang)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)必修課;生活(huo)化的(de)(de)(de)(de)(de)引爆點(dian)、優(you)質的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)容、O2O接(jie)入是(shi)場景營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)三個必備因素(su)。引爆點(dian)來自對社會(hui)和人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)洞察;優(you)質的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)容則是(shi)場景內(nei)(nei)的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵話(hua)題或事件或活(huo)動(dong);O2O接(jie)入更(geng)是(shi)考驗(yan)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)傳播與銷(xiao)售能否打通(tong)。在(zai)這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)時代(dai)，廣(guang)告人(ren)(ren)需要駕馭更(geng)多(duo)平(ping)臺資源，不拘(ju)泥于一方優(you)勢，方能成就更(geng)多(duo)品(pin)牌營銷(xiao)經(jing)典(dian)。
四、產品永遠連接用戶，品牌始終在線
太陽(yang)雨市場總監宋(song)永泉
對(dui)(dui)于互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)時代的(de)論(lun)斷逐漸(jian)在嘈雜中(zhong)冷靜和(he)沉淀，審(shen)視歷(li)史(shi)和(he)當下(xia)發現互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)思維并(bing)不是(shi)(shi)互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)時代的(de)專利。曾(ceng)經太(tai)陽(yang)雨在行(xing)業(ye)里面第一(yi)個提出保熱墻(qiang)概念，現在作為傳統(tong)企業(ye)依然走在擁抱互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)的(de)前(qian)列。太(tai)陽(yang)雨市場總監(jian)宋永泉認為，要在互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)時代感知市場就得抓(zhua)住消費者的(de)痛點(dian)。家電(dian)業(ye)是(shi)(shi)一(yi)個典(dian)型的(de)傳統(tong)產業(ye)，要在互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)大(da)潮下(xia)轉型升(sheng)級，不是(shi)(shi)拋(pao)棄(qi)傳統(tong)制(zhi)造，而是(shi)(shi)用互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)的(de)“開放、平等、協作、分(fen)享”的(de)機制(zhi)，服從于“產品+服務(wu)”“智能+互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)”的(de)思路，對(dui)(dui)產品及內(nei)部(bu)流程進行(xing)再造。互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)思維離不開商業(ye)本(ben)質，成(cheng)功的(de)企業(ye)既(ji)要理(li)解(jie)傳統(tong)商業(ye)的(de)本(ben)質，也要具(ju)有(you)互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)思維，雙向思維才能弄潮互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)時代。
一切以用戶為中心(xin)是(shi)互聯網時代的標簽(qian)。宋永泉(quan)說(shuo)，消費者(zhe)在(zai)購買之前(qian)不會對一款產品(pin)投(tou)入太多關(guan)注，只有(you)當(dang)他有(you)需求的時候才(cai)會尋找(zhao)，我們必須(xu)做到(dao)讓消費者(zhe)隨時隨地能(neng)找(zhao)到(dao)你(ni)。在(zai)媒體和(he)渠道上(shang)，品(pin)牌需要永遠在(zai)線。當(dang)消費者(zhe)要解決太陽能(neng)有(you)關(guan)的問題時，無(wu)論是(shi)在(zai)百度(du)、微信、淘寶還是(shi)京東，都能(neng)輕易(yi)找(zhao)到(dao)。
真正的(de)迎接(jie)移動(dong)互聯(lian)網浪潮，思維(wei)必須做(zuo)出(chu)真正的(de)改(gai)變(bian)，必須格式掉以前所(suo)有的(de)經驗，才能夠(gou)在移動(dong)互聯(lian)網浪潮中(zhong)走(zou)到勝利的(de)彼岸。
五、數字思維+生態理念
騰(teng)訊(xun)廣點(dian)通(tong)市(shi)場總(zong)監溫向(xiang)東(dong)
數字營銷(xiao)的(de)出(chu)現將(jiang)營銷(xiao)人(ren)帶(dai)進了另一(yi)(yi)世界，消費(fei)者不(bu)再(zai)(zai)僅是消費(fei)者，更是品牌的(de)傳(chuan)道士;營銷(xiao)節奏(zou)不(bu)再(zai)(zai)以月或者季度來規劃(hua)，每天(tian)每時都可能(neng)上頭條(tiao);媒體投放(fang)更加智能(neng)化，技術驅動效(xiao)果，品效(xiao)合(he)一(yi)(yi)成(cheng)(cheng)為了新的(de)KPI。在(zai)“互聯網+”的(de)大格局下，如(ru)何能(neng)夠成(cheng)(cheng)為一(yi)(yi)個(ge)新的(de)營銷(xiao)達人(ren)?
騰訊廣點通市場總(zong)監溫向東認為，首先，要建立數字化思(si)維(wei)。營銷(xiao)的最終目(mu)標是人，數字時代(dai)你的產品好(hao)不好(hao)，不再是代(dai)言明星說(shuo)了算，而是互聯(lian)網圈子里的口碑(bei)，如何(he)在(zai)人群扎堆(dui)的社交平臺上(shang)將產品營銷(xiao)出去才(cai)是關鍵。
其次，互聯網緊(jin)緊(jin)包裹著人們(men)的生活(huo)，并滲透(tou)進衣食(shi)住行各個細節中去，未來(lai)營銷理念勢必將更加生態化(hua)，由生活(huo)場景推導消費者訴求將成為有效的營銷方式之一。
在(zai)如此(ci)環境下，對新事物(wu)的快速學(xue)(xue)習(xi)與(yu)消化成(cheng)為了營(ying)銷(xiao)人(ren)的主要壓(ya)力之一。溫向東說，未來營(ying)銷(xiao)人(ren)將(jiang)是具備(bei)技術、產品、市(shi)場(chang)、公關等多領域知(zhi)識的綜合(he)體。基于此(ci)，2015年廣點(dian)通將(jiang)成(cheng)立騰訊營(ying)銷(xiao)學(xue)(xue)院(yuan)，搭建營(ying)銷(xiao)、市(shi)場(chang)、技術、互(hu)聯網人(ren)學(xue)(xue)習(xi)分(fen)享(xiang)、互(hu)通有無的大平臺，希望(wang)可(ke)以與(yu)更多的營(ying)銷(xiao)人(ren)共同成(cheng)長(chang)。
就像溫向東(dong)所言，互聯網(wang)不是(shi)營銷(xiao)的(de)(de)終點，而是(shi)中點，值得(de)“營銷(xiao)狂(kuang)人”們探(tan)索的(de)(de)命題還很多(duo)，但可(ke)以肯定的(de)(de)是(shi)，未來(lai)的(de)(de)營銷(xiao)必(bi)將越來(lai)越智能(neng)與實效化。
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